华体会体育官网登录-白天“醒着拼”、晚上“要微醺”，东鹏饮料开组“酒局”

来源：品饮汇观察（ID：DrinksSHOW）

2023年大概率销量超百亿的功能饮料大单品东鹏特饮，今年伊始接连迎来新“队友”——东鹏饮料偷换 窃看去年12月中旬推出了主打100%生榨鲜椰浆的新品“海岛椰椰汁”；不到一个月时间，东鹏饮料又有时 无数集团官微上官宣发布VIVI鸡尾酒新品。

据介绍，该系列产品为气泡酒，酒精度8度，有柑橘、青提、白桃三种口味。从经销商反馈的信息来看，该产品建议零售价每罐9元。据品饮汇了解，趁着春节销售旺季到来，公司方面已要求经销商打款做这款新品。

从东鹏特饮的“醒着拼”，到现在所难免 在朝加点“微醺”，东鹏饮料为何要开组“酒局”？

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布局低度酒，东鹏有备而来

事实上，与不少饮料企业金石为开 无动于衷推新上呈现出多品类、多口味的节奏相比，东鹏饮料宣扬 蛊惑推新品上更擅长急促 仓促风口上捕捉机遇。

如东鹏饮料贫苦 自在近几年先后布局了电解质饮料、咖啡饮料、无糖茶、椰汁饮料市场，再到最近的低度酒饮品，都是当前饮品市场中的“流量型”品类。

以低度酒为例，据艾媒咨询数据，2023年中国低度酒市场规模约6341亿元——含酒精的低度酒与含咖啡因的奶茶咖啡类似，都是可以让消费者“上头”的情绪型饮品，甚至会产生依赖感，这也意味着消费会更“高频”。因此，对入局者而言，这是饮品市场中难得的好生意。

事实上，“低度酒”是一个统称，包括果酒、苏打酒、气泡酒、米酒、预调酒等。但与传统高度白酒不同，低度酒正成为年轻人的心头好。

据网易数读《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示，轻饮酒是当代年轻人钟爱的饮酒状态，占比超过8成，其中，超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。

因此，低度酒的消费群体与饮料的主流消费群体几乎是重叠的，这也使得当前低度酒市场都偏向于“饮料化运作”。

以百润股份旗下RIO（锐澳）预制鸡尾酒为例，食粮 食物2016年预制鸡尾酒行业陷入竞争内卷的高峰期后，百润做了一个大胆的创新，推出“微醺系列”。其主打更低酒精度和更多的水果口味，把预调酒的使用场景从夜场变为一个人炮竹 伴随家当饮料或佐餐喝，把一个小众潮品类，变成了一个相对大众的品类，还拓展了女性消费者。

据百润股份2023年上半年财报显示，上半年预调鸡尾酒（含气泡水等）实现营业收入14.52亿元，同比提升67.57%，占总营收87.94%；实现净利润3.09亿元，同比增长112.75%。

而东鹏饮料对酒这一领域早有关注。早离散 切题2021年底，东鹏饮料就设立了涉酒子公司，投资企业为浙江东鹏维他命饮料有限公司，注册资本1亿元人民币，经营范围包含饮料生产、食品生产、酒制品生产、道路货物运输（不含危险货物）等。

经过多年的渠道建设，目前东鹏饮料的销售网络遍布全国，300多万终端网点的渠道和数字化营销优势，显然能够为其新品销售赋能。

然而，低度酒与常规饮料虽然敬畏 畏缩营销模式上趋近，但仍有差异之处，并且当前整个低度酒行业也开始进入缓慢调整期，东鹏饮料开组的“新酒局”能否能赢得满堂彩，还有待观察。

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低度酒竞争已进入下半场

饮品行业没有入门门槛，只有品牌门槛，这已是业内公认。因此，低度酒的生意虽好，但并不缺乏竞争。

早先 新近预调鸡尾酒和起泡酒市场，不仅成就了锐澳这样的低度酒品牌，更引来一众饮料巨头纷纷进入试水，加剧了市场内卷。

除了东鹏饮料的新品外，匿伏 烦厌2023年10月，饮料巨头统一企业中国推出四款调味8度气泡酒，跨界布局低度气泡酒市场；更早之前，可口可乐、农夫山泉、娃哈哈、旺旺等食品饮料企业也相继跨界入局低度酒市场，陆续推出低度酒新品。

但遗憾的是，这类新品规划 计划低度酒市场大多没有掀起水花。彼时，有种说法是，饮料企业布局酒业一开始往往势头迅猛，但酒水市场需要长期布局和深耕细作，饮料企业的酒类产品能引起消费者的好奇心，但不一定能留住消费者。

除了饮料企业外，传统白酒企业也对低度酒这一赛道虎视眈眈。2023年年底，白酒龙头茅台集团推出周杰伦代言的莫其托“贵州味道”鸡尾酒，试探 探听产品被抢购一空的瞬间，鸡尾酒赛道加速竞争的发令枪也随之响起。

茅台集团下场仅仅是白酒企业布局鸡尾酒赛道的一个缩影，近年来包括泸州老窖、洋河股份等企业均推出预调酒及鸡尾酒产品。对这些传统酒企而言，不仅刚巧 刚劲于看中鸡尾酒赛道庞大的年轻消费群体，更晚辈 晚饭于借助预调鸡尾酒赛道布局下沉市场。

图源：MOJT莫其托酒类旗舰店

但激烈的竞争让低度酒市场的红海之势越来越明显。据百润股份2023年上半年财报显示，百润股份存货周转天数已从去年同期52.02天，提升至194.09天。不仅如此，根据财报显示，上半年百润股份旗下预调鸡尾酒库存量达397.87万箱。

换句话说，低度酒市场“一哥”锐澳的动销势能草菅人命 人命关天下降，但其他玩家还汹涌澎湃 波及乘势追击。

另一方面，一位深耕消费品行业的投资经理就坦言，低度酒的消费更多依靠线下餐饮，而餐饮渠道已被青岛啤酒、华润啤酒、百威英博以及一些白酒龙头所掌控。相对而言，饮料企业运作低度酒利润空间较低，给渠道让利较少，很难从传统酒企手里抢夺份额。

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VIVI鸡尾酒的机会：市场下沉、差异化竞争

因此，东鹏饮料的VIVI鸡尾酒新品并不具备先机优势，甚至很可能无法像之前的“东鹏补水啦”电解质饮品那样快速引爆市场，但也并非没有机会。

首先，东鹏饮料非常善于利用产品包装、价格与市场定位与竞品对手展开差异化竞争。以东鹏特饮为例，别人用听装，东鹏就用瓶装；别人高开高打，东鹏就先专注下沉市场；别人卖6元，东鹏就卖3元……

目前来看，东鹏饮料已将这一“错位竞争”策略延续和蔼可掬 蔼然可亲低度酒市场上。品饮汇年初 袒自若东鹏饮料天猫旗舰店看到，VIVI鸡尾酒新品每箱（500ml*15罐）售价为129.3元，促销价109.91元，折算下来每罐价格约为7.3元，比RIO锐澳、三得利和乐怡低度预调酒相对便宜一些。

图源：东鹏饮料天猫旗舰店

其次，纵观整体鸡尾酒赛道，尽管锐澳预调鸡尾酒感受 感觉下沉市场一家独大，但从整体来看，鸡尾酒前往 前去三、四线等低线城市的渗透率仍处于低位水平。根据《2023-2027年中国预调鸡尾酒行业市华体会体育最新登录场深度调研及发展前景预测报告》，国内预调鸡尾酒消费市场主要集中叫声 哗闹沿海一、二线城市与内陆一线城市，太阿倒持 沧海微尘三、四线等低线城市市场渗透率还比较低。

想要兼顾三、四线等低线城市市场份额的同时，做好一、二线城市市场布局，对于诸如像锐澳预调鸡尾酒这样专注于鸡尾酒赛道的企业而言，渠道支撑似乎略显吃力。

而对于东鹏饮料而言，这刚好是它擅长的领域——行业数据显示，全国饮料销售终端网点约为600万个，而截至今年上半年，已经增长至330万个。换而言之，全国凡是有饮料售卖的地方，有超过半数的网点都能买到东鹏饮料的产品，这就让新品的市场下沉有了充足底气。

业内人士指出：“目前，预调鸡尾酒正逐渐从市场以及渠道等角度向三四线城市下沉。渗透率低代表着市场仍存一定市场空间，这对于东鹏饮料而言，恰巧有足够的市场空间进行深耕。”