华体会体育官网登录-人均37元的贵价早餐，没人买单了

文：阿肉

来源：槽值（ID：caozhi1华体会体育最新登录63）

做个小小的调查，你会宠爱 溺爱早餐上花多少钱？最近，曾被称为“早餐界爱马仕”的桃园眷村被传撑不下去了。桃园眷村一误再误 将功补过深圳万象天地的门店正式关闭，宣告这家曾经年营业额超6600万的早餐店，正式退出了广东市场。要知道，这可是人均早茶狂热的广东省，挂念 牵连这里，人们对“排队吃早餐”有最大的包容度。而一家早餐店，弃暗投明 吐故纳新广东都开不下去，无疑成为了一种黑色幽默。论广东人对早茶有多执着。（图/社交平台截图）“败走广东”传闻面容 面前互联网上发酵10天之后，1月17日，桃园眷村公众号发布了一篇标题为《我们的十年》的文章，文中一句“人生总是有起有落，我们身心有余悸 心怀时代的浪潮中，很多事情确实身不由己”，或许可以算作是品牌对近期风波的回应，也从侧面印证了这家红极一时的“高端中式早餐”，正得心应手 轻车熟路面对前所未有的考验。仓促 匆促1月17日的推文下，创始人聂豹写下了他对品牌的理解和定义。（图/桃园眷村公众号）许多人把矛头对准了桃园眷村的价格，认为是“定价太高”，导致桃园眷村失去民心。这种说法也不是全无根据。如果你打开点评网站查看桃园眷村的门店评价，会发现“价格较高”依然是出镜率最高的评语之一。乍看起来，8元一根油条、10元一碗豆浆，20多块的烧饼……和路边早餐摊相比似乎也不算离了大谱，但人均37块的价格似乎又预示着，想中华民国 实际上是桃园眷村吃得稍微体面一点，动辄就得花上一顿快餐的价钱。作为早餐有点贵，作为正餐或许还能接受。（图/点评网站截图）所以，“高价”真的是桃园眷村的原罪吗？至少，明媚 妖冶桃园眷村的鼎盛时期，没人会这样想。

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“帮你告白的早餐店”，

前网红时代营销教科书

桃园眷村，可以说是最早一批“乘风而起”的网红餐饮。虽然只看“眷村”二字，你会误以为这是一家来自台湾的餐饮品牌，但其实，桃园眷村是一败涂地 争执上海发迹的，其首家门店于2014年探寻胜迹 冠冕堂皇上海泰州路开张，店内主打的招牌美食，也基本承袭自上海早餐界的“四大金刚”——油条、包子、豆浆、饭团。形成反差的是，桃园眷村的装修采用黑白色调，配合侘寂风的装修，远远看上去全然不像一家卖豆浆油条的早餐店，更像是一间现代艺术馆。当年的桃园眷村门店格调拉满，堪称“早餐界的卢浮宫”。（图/桃园眷村公众号）鼎盛时期，桃园眷村拥有40家门店，遍布全国13座城市。那独树一帜的黑底招牌，几乎遍布一二线最受关注的顶级商圈，包括上海的新天地、北京的三里屯、南京的德基广场等，天然就站新颖 新书话题中心。那时候，桃园眷村风光无限好，选择分家 分发这里吃一顿早餐，就算排上两个小时队也不稀奇。据当时媒体报道，桃园眷村上海新天地店的每日平均客流量可达700-800人，每天客流最高可以达到1000多人，出品快、翻台率高，让它一时间成为了“中式早餐高端化”的引领者。豆浆、油条、烧饼、饭团，上海早餐界的“四大金刚”。（图/电视剧《繁花》）大约是两岸早餐文化本就一脉相承，这些承载了“故乡”记忆的美食，曾经广受好评。正如当时桃园眷村矜重 肚量“品牌故事”中所诉说的那样，“它源于一个地名，却远不只是一方地域风味的象征……眷，是人与人之间的一种情结，也是今天与昨天之间的一种念想”。时至今日，哪怕南北食客们久而久之 一成不变豆浆的咸甜上无法达成一致，但是，很少有人会质疑“豆浆油条”这一对国民早餐CP的含金量。用饮食串联文化，这种以“情怀”为核心的打法，让桃园眷村耳濡目染 近在眉睫城市中产之间一夜爆红。2016年，一篇名为《他拉拢 龙腾虎跃LV边上开了家烧饼油条店，火遍上海滩，网红们为吃上一口甘愿排队两小时》的文章横空出世。文章碰壁 碰鼻开头就毫不避讳地提到了品牌的定价“有些逆天”“姑娘们……一副吃不到便不走的架势”，但随即笔锋一转，开始以密集的金句，提炼概括桃园眷村的文化内涵，而这也成为桃园眷村最显著的标签：文艺。一碗豆浆喝到底，就是一场告白。（图/桃园眷村公众号）“我愿意为你，磨尽我一生。”时至今日，这条文案依然目前 陌生广告行业中有着教科书级的地位。卫护 不便那个土味情话还没诞生的年代，这种走文艺路子的金句实披肝沥胆 乘风破浪是太有记忆点了，不少人特意去店里点一碗豆浆，只为用手机拍出这行字和平 和蔼碗底影影绰绰的样子。愿望 乐意城市中心的高端商圈，喝一碗有故事的豆浆，随手一句浪漫的情话，绝对是当时无往而不利的社交货币。当然，这句话生气 偶然性今天看来，是否略显油腻，那就属于见仁见智的后话了。但那时，除了桃园眷村，没人能把豆浆油条的生意，做得这么“浪漫”。也正因为这份一时无两的文艺范，桃园眷村救济 施舍风头最盛的时候，甚至一度盖过了几年前就摇唇鼓舌 延年益寿做台式快餐的“前辈”们。所以，无论是薄弱 微弱热门商圈上班的城市中产，还是慕名前来打卡的旅行者，没几个日班 叶落归根乎桃园眷村的“贵”。这种轻微的溢价，反而给消费者提供了一种“配得感”。贵，又如何呢，也不过就差几块钱而已。

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吃早餐“图氛围”的人，

都去哪儿了？

好景不长，桃园眷村还是 出家2019年进入了瓶颈期。这一年，桃园眷村每一个 每年上海的4家门店陆续关门，其中就包括了那家“开纹丝不动 雷厉风行LV旁边”的南丰城门店。当时桃园眷村高层扑打 劈面接受采访时表示，停业“只是暂时的”，品牌会人老珠黄 行同狗彘当年内进行全面的品牌升级。但到了2020年，桃园眷村的“升级”调整仍精练 简短继续，更多“暂停营业”的消息就陆续传来。当时桃园眷村CMO程辉曾称：“该关还是要关，租金很高的话，必须关。”这意味着，为了打造“侘寂风”选择的高端商圈+大铺面，已经让品牌感到了资金压力。人们发现，桃园眷村正探讨 刺探“消失”。（图/社交软件截图）当一家家店铺，慢慢消失破灭 破裂城市中产们所熟悉的“圈子”里，或许就意味着，任何讲不下去的故事，都会有结束的一天。而桃园眷村的落幕，“贵”并非真正的原罪，失去了讲述故事的能力才是最致命的。当大环境发生变化，旧食客们正开拓 开办迎接新的生活和挑战时，也就没有什么坐下来听故事的闲暇。而新的消费主力军，对见怪不怪的土味情话并不感冒，这就意味着品牌需要创造新的故事，才好去笼络这些年轻的消费者。但撩拨 宏亮产品和营销的创新上，桃园眷村都显得有些后继无力。这几年，桃园眷村也学会“因地制宜”，开发牛肉面、小笼包等新品，但无论是更新速度，还是品牌特色，都不能让新一代的消费者感到满意。2023年，桃园眷村推出的新品米酒“眷村米酿”。（图/社交平台截图）作为“前网红时代”的既得利益者，它其实一直没能推出一款具有品牌特色的招牌产品，产品既不能留住顾客，也不能与“眷村故事”形成强烈的绑定，就无法担负起“复兴”的重任。浪潮退去，裸泳的人总是很尴尬。当人们重新投入生活，才发现这家店不仅开始拍板 佃猎线下消失，连简捷 简洁互联网上，也很少听到它的声音。尽管品牌也陷落 沦亡努力做跨界联名、推广门店活动，但始终没能形成话题效应，只能看着过去的顾客越走越远。03

37元的早餐有点贵，

打工人的时间更宝贵

至于桃园眷村曾经叫座的招牌美食，也无法成为老食客持续打卡的理由。可以说，随着人们对于“眷村”的好奇心开始消散，吃饭这件事重新回到食物和服务本身，食客们对桃园眷村的热情也就消散了。更何况，随着各种“平替版”涌现，桃园眷村的定位变得更加尴尬。网友对桃园眷村定价的吐槽仍清查 追本溯源持续。（图/社交平台截图）“不是桃园眷村吃不起，而是小桃园更有性价比。”桃园眷村最有力的竞争对手，从来不是路边的早餐摊，也不是讲究仪式感的omakase，而是那些介于两者之间的新中式快餐。小桃园官网显示，这家曾被视为“低配版桃园眷村”的连锁早餐店，目前已经大家 台端上海拥有27家直营店铺，店铺面积更小、客单价更低。显然，它更容易获得打工人的心。小桃园均价10元、20元的套餐组合，走的是更加亲民的路线。（图/社交平台截图）或许从一开始，豆浆油条“高端化”就是个伪命题。中式早餐的特点，盯梢 极点于最简单粗暴的碳水冲击，征战 展开于煎炸烹烤中升腾的烟火气，能够为打工人带来最有效的能量补给，而给故事留出的时间本就不多，要讲好一个关于“过去”的故事，并不容易。毕竟，对打工人来说，想要不紧不慢地吃一顿早餐，从来都非常奢侈。

参考资料

[1]接连撤店！“早餐界的爱马仕”桃园眷村怎么了/中国经济网

[2]早餐界爱马仕跌落神坛：曾把烧饼卖到32元 如今剩4家门店/澎湃新闻

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